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退信：Email營銷最大的障礙
作者：佚名 日期：2002-11-4 字體：[大] [中] [小]
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如果你經(jīng)營郵件列表并經(jīng)常發(fā)送郵件內(nèi)容，那么對(duì)于不斷升高的郵件退信率一定有深刻
印象。專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick在最近發(fā)布的《Email趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2001年第三季
度開始，郵件列表的退信率每個(gè)季度都在上升，到2002年第三季度，已經(jīng)上升到12.6％的歷史
記錄。根據(jù)DoubleClick的觀點(diǎn)，電子郵件的退信率上升的主要原因在于同時(shí)發(fā)送的郵件太多
、Email服務(wù)商縮減郵箱容量、經(jīng)濟(jì)狀況引起人們工作變化增加而更換郵箱等。
如果退信率僅僅是保持在12.6％的“記錄”，也許不值得大驚小怪，但事實(shí)上，國內(nèi)的
郵件列表的退信率可能遠(yuǎn)高于高于DoubleClick調(diào)查的水平，退信原因也并非如此簡(jiǎn)單。我們
對(duì)“網(wǎng)上營銷新觀察電子周刊”（http://www.marketingman.net/ezine/content.htm）的
退信情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于各郵件服務(wù)商對(duì)郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、
免費(fèi)郵箱終止服務(wù)等原因，郵件列表退信率在不斷
上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率為35%，2002年
3月底已經(jīng)達(dá)到43.9%。此外，根據(jù)筆者對(duì)Email營銷專業(yè)領(lǐng)域的了解，一些服務(wù)商遭遇的郵件
退信率比這些數(shù)字還要高，已經(jīng)接近甚至超過60％！
開展許可Email營銷的前提是擁有用戶資源，這通常需要一個(gè)漫長的積累過程，是Email
營銷成功與否的最大挑戰(zhàn)，現(xiàn)在不斷上升的退信率已經(jīng)成為影響Email營銷的最大問題：即使
擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時(shí)間用正確的方法將正確的信息傳遞給正
確的人”。面對(duì)Email營銷信息傳遞障礙，應(yīng)該采取那些對(duì)策呢？我們先看看DoubleClick的建
議。
在《Email趨勢(shì)報(bào)告》中，DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略：
（1）盡量避免錯(cuò)誤的郵件地址：在用戶加入郵件列表時(shí)，請(qǐng)用戶重復(fù)輸入Email地址，
就像用戶注冊(cè)時(shí)的密碼確認(rèn)那樣。
（2）改進(jìn)數(shù)據(jù)登記方法：主要適用于通過電話人工記錄用戶Email地址的情形，對(duì)工作
人員進(jìn)行必要的訓(xùn)練。
（3）發(fā)送確認(rèn)信息：即采取用戶確認(rèn)才可以加入列表的方式。
（4）鼓勵(lì)用戶更新Email地址：對(duì)于退回的郵件地址，當(dāng)用戶回到網(wǎng)站時(shí)，提醒他們確
認(rèn)正確的Email地址，或者對(duì)于錯(cuò)誤的郵件地址做出表示請(qǐng)求用戶給予更新。
（5）讓注冊(cè)用戶方便地更換Email地址：用戶郵件地址改變是很正常的，在改變之后如
何讓用戶方便地更新自己的注冊(cè)信息，才會(huì)獲得較多的相應(yīng)。
（6）保持列表信息準(zhǔn)確：對(duì)于郵件列表地址進(jìn)行分析判斷，對(duì)于無效用戶名或者域名格
式的郵件予以清除。
（7）利用針對(duì)Email地址改變保持聯(lián)系的專業(yè)服務(wù)。
（8）對(duì)郵件被退回的過程有正確了解：退信有硬退信和軟退信之分，針對(duì)不同情形采取
相應(yīng)對(duì)策。
（9）盡可能修復(fù)失效的郵件地址：如果用戶注冊(cè)資料中有郵政地址等其他聯(lián)系方式，不
妨用其他聯(lián)系方式與用戶取得聯(lián)系，請(qǐng)求他更新郵件地址。
DoubleClick關(guān)于減少郵件退信的九種策略中，實(shí)際上反映了三個(gè)方面的問題：提高用戶
郵件地址資料的準(zhǔn)確性、了解郵件列表退信原因并采取相應(yīng)對(duì)策、對(duì)郵件列表進(jìn)行有效管理。
在Email營銷實(shí)際操作中，每個(gè)方面都包含許多具體問題，多數(shù)問題都有相應(yīng)的解決方法，我
們將在以后繼續(xù)探討。